Marca país: mentiras y mitos que siguen funcionando

¿Es España una marca blanca? ¿Puede el soft power con la cultura, la lengua o el deporte como estandartes, generar valor y reconocimiento para una marca país? ¿Cuánto tiempo lleva construir este proceso? ¿Ingresos es igual a reputación? Cada vez son más los interrogantes que se plantean en la esfera pública e institucional estos días pero baste un vistazo a lo que se está publicando recientemente sobre el tema, para sospechar que nada es nuevo. A continuación algunos apuntes de lo publicado que hacen reflexionar sobre lo que es marca país.

1. La leyenda negra que persigue al gen español desde hace más de 300 años, puede verse el informe proyecto Marca España que hace el Real Instituto Elcano de 2002 y comparar si algo ha cambiado, sigue influyendo en la imagen construida por los españoles fuera de las fronteras y dentro. Esto redunda en la variedad de complejos con los que primero desde dentro y luego desde fuera, debe hacer frente el ciudadano español. Seguro que les suena la canción: Al principio éramos bajitos ahora somos precarios, si antes éramos poco cualificados ahora somos PIGS, si antes era siesta ahora sigue siendo fiesta.

2. Nubarrón sociológico. La mala percepción que se está produciendo no solo hacia los políticos sino sobre todo, hacia las instituciones y de manera especial hacia la Monarquía (algo inédito a nivel sociológico) añade un peligro al fortalecimiento y proyección de la marca país. Tal y como señalan las encuestas, los escándalos alrededor de la Corona ni son bien vistos, ni vienen bien para generar confianza. Como sostiene el experto Javier Noya en su reciente libro, esto supone más allá del escándalo, una novedad sociológica. La deriva de los diferentes sucesos que están manchando esta institución constituyen todo un reto para gurús y expertos demoscópicos. Tanto que no se atreven a valorar su acción y efecto a medio-largo plazo en la imagen exterior de España. Veremos.

3. El mito del ave Fénix como ideal romántico al que agarrarse. La historia de España, sobre todo desde la Edad Moderna, habla de mitos y argumentos que son optimistas con la posibilidad de un punto de inflexión (al que tendrá que sumarse una narrativa) y una salida. Ahora bien, no vendrá del cielo ni lo traerá una cigüeña. Como bien apunta Noya, para empezar a volar España necesita una estrategia doble. Por un lado una estrategia de Marca España y por otro, una estrategia de Diplomacia Pública. O si se quiere, un mix de agenda exterior a través de los principales generadores de valor internacional (sean culturales, deportivos, empresariales, etc.) que ayude a reposicionar el mapa estratégico y que dé solución a problemas internacionales, y al mismo tiempo, una estrategia para trabajar el aspecto económico del país. Acción, efecto y retorno al servicio del país del ingenioso hidalgo. La convergencia de ambas estrategias, apuntan los autores, será lo que dé marca y visión a largo plazo.

4. Otras mentiras que claro que funcionan y calan.

A. No hay inputs o actores de donde echar mano. El grupo Inditex, La Roja y los locos bajitos, o los científicos que están siendo contratados por los vecinos germanos para sus laboratorios y empresas son un claro ejemplo que contradice la afirmación.

B. Tenemos un plan. La falta de coordinación entre las diferentes agendas, los intentos fallidos desde hace más de 30 años por poner en marcha una estrategia y el fuerte viento originado por los mercados y la prima de riesgo desde hace meses, ponen en duda que se disponga de un idea más o menos clara de por dónde ir. En primer lugar, y antes que nada señalan los autores, más que algo prefijado debe ser algo consensuado entre todos. No hay ni uno ni lo otro.

C. El soft power está muerto. El turismo ya no funciona, la lengua española solo abre Latam o el deporte no pesa en la ecuación… Cada año se repite la cantinela y cada año se consolidan más estos indicadores a la hora de generar juego y líneas de pase en la proyección y retorno de la marca país. Parece claro que estos soft gustan, despiertan simpatía y producen atracción. Baste comprobar la posición dentro del mapa de ingresos, marcas y reputación el peso de instituciones como el F.C.Barcelona, el Real Madrid o de deportistas como el tenista Rafa Nadal, como sostenía un reciente estudio de la Universidad de Navarra. Eso sí, este soft power también tiene amenazas y nubarrones que en forma de escándalos por corrupción y dopaje en el caso del deporte, o de turismo low cost del norte África, suponen un aviso para navegantes. Sostienen los autores que la gestión que se haga de estas amenazas será parte del diferencial y la creación de valor.

5. Por último, 3 conceptos importantes que hay manejar en la estrategia marca país. Transparencia, coherencia y gobernanza, o si se prefieren dos, acción y comunicación. Como hemos podido comprobar en primera persona con motivo de la presentación internacional en Washington y en Moscú del documental Legendarios. Fabricados para emocionar, no están ni mucho menos todos los resortes engrasados y queda todo por hacer en materia de coordinación (institucional y empresarial). Ahora bien, es seguro que a falta de definir y trabajar mejor ese hard power, hoy día el soft power (con la cultura, la lengua y el deporte como principal mecanismo de activación) está funcionando en la construcción y diseño de una estrategia de marca país.

(Referencias interesantes publicadas en las últimas semanas:

Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia Pública y Marca España, VVAA, Colección Escuela Diplomática (2012)
La imagen de España en el mundo, Javier Noya, Tecnos (2013)).

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