No es lo que haces es lo que mides

Medir la eficacia que tiene un impacto en el receptor se ha convertido en uno de los grandes objetivos sociológicamente hablando. Poder anticipar cómo se va comportar ese sujeto, medir su reacción, evaluar la coherencia de sus actos y su puesta en escena y sobre todo, analizar cómo se percibe todo este proceso por instituciones, medios de comunicación y demás actores de escena, son sin duda, algunas de las aspectos que me ha interesado tratar en El papel del terror en sociedad (Maia Ediciones, 2013), que acaba de publicarse.

Más allá de la aplicación directa, que en el libro se hace sobre unos actores llamados terroristas, me parece interesante poner el acento en tres puntos que creo extrapolables a la comunicación pública/ institucional:

– El primero, sobre uno de los autores de cabecera de este libro y de este campo que es la Dramatística, Kenneth Burke. Autor versátil y con músculo para dominar distintos campos (la crítica literaria, la poesía, incluida). En esencia, como se cuenta en el capítulo II, este autor defiende que las acciones que el ser humano lleva a cabo esconden una intención, un significado simbólico por parte del sujeto. Burke apoya buena parte de su obra y pensamiento en esta relación simbólica: relación entre lo verbal (lenguaje) y lo no verbal (acciones): “la perspectiva dramatística no es una metáfora, yo mantengo que la afirmación las personas actúan, las cosas se mueven, es literal”.

– El segundo, sus aportaciones, mediante las cuales se puede comprender mejor la relación entre el contenido de una comunicación (un mensaje) y su contexto, entre el fondo y la forma, entre la identidad y el entorno. Como prologa la catedrática y prologuista del libro, María José Canel, “las motivaciones, tal y como Burke las concibe, son reacciones estratégicas para abarcar las situaciones, para definírnoslas y definirlas a otros. Con estas estrategias nos hacemos composición de lugar, nombramos las cosas, composiciones y nombres que llevan consigo un juicio y  actitud ante la realidad. La estrategia, entonces, es una necesidad comunicativa”.

La perspectiva dramatística, la desarrollada por Burke, apunta la relación que se da entre fondo y forma, realidad e imagen, sustancia y presentación. La unión está en la persona o institución que comunica, que actúa al comunicar manifestando la motivación de su comunicación. Por eso, el estilo de comunicación es inherente al proyecto, cualquiera que sea su naturaleza. Y por eso, cuando no hay proyecto, cuando no hay realidad, no hay forma, no hay presentación. Comunicación y acción se retroalimentan sea el campo de estudio que sea…

– El tercero, su aplicación a la comunicación pública. Como se puede comprobar, gran parte de la prolífica obra de Burke se centra en el estudio de las acciones y cómo éstas revelan información en términos de motivación y por consiguiente, de definición de situación. La motivación es un estímulo que provoca una intención en el individuo; un deseo de actuar, una respuesta. Por lo tanto, en función de esa motivación, se interpreta la respuesta, y se define la situación. La respuesta se expresa en términos dramáticos mediante la utilización del lenguaje y símbolos en una escena. Y en esa definición de la situación, que las personas expresamos en una selección de términos y construcciones lingüísticas, se puede apreciar la motivación del acto.

Burke desarrolla en su obra herramientas como la péntada dramatística, el ritual de purificación, conceptos como el de negatividad, símbolo, o identificación, que le permiten analizar esta motivación. Lo que yo como autor he tratado de desarrollar, en buena medida a partir del estudio de Kenneth Burke y de otros autores como Robert Entman o Cragan y Shields, entre otros, es una herramienta con la que poder evaluar la eficacia de las estrategias de comunicación de una institución en función tanto de la situación definida a través de su discurso, como de la respuesta de la audiencia o público al que se dirige. Todo esto se cuenta en el capítulo IV y espero que lo encuentres interesante y útil.

Todo lo aportado hasta aquí es teoría y sin ella es complicado acertar en la práctica, es un binomio perfecto. Y para los que dudan de si la investigación, la medición y los métodos tienen sentido en el mundo profesional rescato un interesante artículo de la revista TIME sobre cómo la tecnología está ganando terreno en el mundo del deporte, del marketing y la comunicación. En él se pregunta si dada la gran comunión que se produce entre un equipo, unos jugadores y sus fans es posible determinar ante qué jugadores los aficionados gritan más, o si se quiere por recuperar las primeras líneas del post, ante qué impactos reaccionan antes. De fondo se esconden grandes intereses en términos de ventas de camisetas, incremento de socios, publicidad, etc., por lo que esta cuestión no es baladí.

El responsable de esta investigación es el profesor del NYU Movement Lab, George Williams, quien se ha pasado más de 3 años analizando caras, reacciones, expresiones, movimiento ojos, etc..de los aficionados durante la secuencia de un partido. Por si te perdiste su paper, That information is incredibly valuable, TIME recoge un extracto. Ya sabes, no hay nada más práctico que una buena teoría.

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