Sobre la estrategia, los mitos y Robin Hood en el deporte

Ya es oficial, se acabó la temporada 2013/2014 de la Liga BBVA de fútbol. Se ha llevado por delante un torrente de emociones y goles. Además, ha puesto de manifiesto el valor de los números y el poder de los falsos mitos… “que si no se puede ganar una liga por debajo de 90 puntos”, “que solo con plantillas largas puedes llegar al primer puesto en junio”, “que los cambios de entrenador son positivos para las plantillas”, etc.

A continuación, 5 apuntes útiles si tienes que diseñar la estrategia de comunicación de tu equipo para la próxima temporada:

1. Contra Mourinho se compite mejor. Como todo buen cuento, la Liga BBVA también necesita de “buenos malos”. Siendo sinceros, las ruedas de prensa y las coberturas mediáticas han estado más descafeinadas sin la presencia del entrenador portugués. Sin tanto picante, ni puños, en términos generales, todo ha sido algo más plano y previsible. Lo que es castigado en términos de lectores, ver EGM 2014.

Interesante desde luego para los grandes presupuestos, más interesados en no perder el control de lo que se dice y dosificar los impactos para asegurar el pase, pero claramente una desventaja para los equipos de tabla media tabla y media baja, el 80%, que necesita amplificar lo que sucede en el campo, levantar la moral de los jugadores, movilizar más aficionados al campo, cerrar filas en torno a un líder. Y es que no nos engañemos, visualizar la presencia de esa amenaza es claramente una estrategia canalizadora de sentimientos. Para debate dejamos la pregunta, ¿qué hacer si no tenemos un enemigo o una amenaza real?

2. El final casi siempre llega tarde. Si bien es relativamente fácil identificar las distintas fases del Ciclo de vida de un club, una marca, o un producto, no lo es tanto cuantificar la duración de estas. El peligro de acortar demasiado una buena racha o un buen claim, por ejemplo Mès que un club, o el miedo a cerrar una época que ha dado esplendor y gloria al club, acaban siendo condicionantes importantes que no dejan ver la luz en el camino. No existe una única teoría para poder aplicar, hay miles. Sin embargo, no son tantas las variables comunes en todos los modelos eficaces. La madurez de los integrantes de la plantilla para digerir diferencias salariales; la implicación de los jugadores influyentes, capitanes y líderes con la filosofía del club; la consecución de títulos relevantes y el hambre otros distintos; la formación del equipo directivo y técnico para estar preparado para afrontar los nuevos tiempos; o la relación y actitud mantenida con los medios de comunicación más afines y menos, son algunas de las más relevantes. Importante: en ocasiones se entierran modelos deportivos y comunicativos porque falla una o dos variables. Y en otros, se apuesta ciegamente a pesar de que ninguna clavija funciona. Una cosa es clara, casi siempre el final acaba tarde.

3. El cambio no tiene por qué ser un buen slogan. Por estadística pura, la Liga BBVA siempre ha tenido más sustituciones en los banquillos que muchas otras ligas europeas. En esta última temporada parece que la ratio se ha alterado. No deja de ser interesante el cambio de tendencia que se vislumbra en los banquillos de las grandes ligas de fútbol europeas, incluidos los de la Premier. Atrás quedaron las 27 temporadas de Ferguson y las 18 de Wenger (aún puede incrementar), pero lo cierto es que a día de hoy, la Premier solo se ve superada por Italia, con ocho destituciones esta temporada. ¿Cambio de modelo? ¿Presión por los resultados? ¿Expectativas demasiado altas? Un dato, de los tres equipos que han descendido en la Liga BBVA, dos de ellos cambiaron de entrenador en el transcurso de la temporada. En ninguno de los otros dos casos en los que se optó por cesar al entrenador, tuvo consecuencias positivas para el rumbo del equipo…aunque al menos estos dos equipos no descendieron. Y otro, ninguno de los equipos en las grandes ligas de fútbol (Bundesliga, BBVA, Calcio, Premier) que ha cambiado de entrenador han conseguido ganar el campeonato respectivo. Así pues, la continuidad en los equipos de trabajo parece ser un grado y un diferencial que determina más el éxito que el fracaso. El cambio, puede ser una posibilidad pero no tiene por qué ser la solución.

4. El presupuesto influye en la construcción de un relato deportivo, no lo determina. A pesar de toda la tinta vertida,como concluye el Estudio sobre la Comunicación de los clubes de la Liga de fútbol BBVA que dirigió Comunicar es Ganar hace un año, el presupuesto no determina la capacidad de un club de fútbol por movilizar audiencias, aficionados, o medios de comunicación, ni tampoco condiciona la construcción de una comunicación eficaz, de un relato motivador. Un claro caso es el Atlético de Madrid, la Real Sociedad o el Athletic de Bilbao. Si bien es sin duda importante el presupuesto, existen otras dimensiones como la accesibilidad en los canales de comunicación, la capacidad de generar contenidos y viralizarlos, o la utilización de los embajadores o líderes del club en las estrategias de comunicación de los clubes de fútbol, que son tan importantes o más, que el presupuesto, en la estrategia de comunicación de un club. Nota 1: Podría resultar oportunista el comentario hacia el campeón de Liga BBVA 2013/ 2014, nada más lejos. Nota 2: No confundir tener traducción a siete idiomas de la página web con interactuar o comunicar, se corre un riesgo fatal.

5. Los héroes venden más historias. Muy relacionado con el punto 4, sobre todo con la idea de construcción de relato. Si por algo ha llamado la atención y ha sido atractiva esta Liga 2013/2014, en comparación con las cuatro o cinco anteriores, probablemente haya sido por la aparición de otra historia, de otros héroes distintos. Ha agradecido la Liga y mucho romper el dogmatismo reinante en cuanto a estilo y narrativa. Frente al Guardiolismo el Cholismo, frente a las marcas CR7 o Mesi, Diego Costa, por qué no. También en materia de estrategia comunicativa es más que bienvenido el uso del mito de Robin Hood, verbalizado por algunos jugadores en el último tramo de temporada. Con él, más que reflejar un sentimiento o actitud, se ha conseguido implicar a más públicos y aficionados, y hacerles partícipes de lo importante de permanecer partido a partido a su lado. Es el mito de la redistribución de la riqueza, no es nuevo pero funciona ¿Quién no se identifica con este personaje? ¿Quién no se pone de su parte? Insisto, muy interesante la estrategia por el control del relato en un club que no es Real Madrid o F.C. Barcelona. Veremos cómo reaccionan el resto de equipos a esta batalla…porque los medios de comunicación (sobre todo en su versión online), la masa social y la propia industria del fútbol necesitan un cambio para afrontar la crisis y vender su historia.

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